Viendo la invasión que tienen los medios digitales (WhatsApp, Instagram, etc) con muy agresivas promociones como la de la imagen que ilustra el artículo, me pregunto:
- ¿Son efectivas estas estrategias a largo plazo o sirven sólo como impacto inmediato?
- ¿Se pueden incluir las líneas más caras de vinos o aplica para las líneas medias y bajas?
- ¿Puede esta comunicación agresiva influir en los hábitos futuros de compra de mis clientes?
- Y por último ¿puede verse afectada la percepción de mi marca?
Un dato a tener en cuenta son las últimas estadísticas que muestran un aumento muy importante del consumo de vino pero la otra cara de la moneda muestra algo distinto. A pesar del aumento de ventas la facturación ha caído…
Días atrás conversando con el Gerente General de una Bodega me confesaba lo que suponía: Cuando inició la Cuarentena y frente al cierre de la mayoría de los canales presenciales de venta de vinos (vinotecas, restaurantes y las áreas de turismo de bodegas), decidieron como tantos otros armar una estrategia muy agresiva de venta de vinos. Reunieron una base de datos con la mayoría de contactos de WhatsApp que pudieron y comenzaron a difundir un flyer comunicando un “saldo de exportación” con un muy sustancioso descuento y el envío sin cargo en la ciudad. El flyer también comenzó a difundirse por las principales redes sociales como Instagram y Facebook. Los resultados no se dejaron esperar y los pedidos comenzaron a llegar con un dinamismo que entusiasmó mucho.
Lamentablemente el entusiasmo duró mientras duró la “promo”. Cuando se intentó seducir al mismo público sin los beneficios tan agresivos o con algunas de las líneas más caras, las ventas se vinieron a pique.
Para explicar lo que pasó me voy a valer de una vieja fábula: Una mañana un viejo indio Cherokee le contó a su nieto una batalla que ocurre en el interior de las personas. El anciano dijo: “Hijo mío, la batalla se da entre dos lobos que todos tenemos dentro”. Uno es malvado. Es ira, envidia, celos, mentiras, superioridad y ego. El otro en cambio es bueno. Es alegría, paz, amor, esperanza. La misma batalla ocurre dentro de ti y dentro de cada persona también”. El nieto lo meditó por un minuto y luego preguntó a su abuelo: “¿Qué lobo gana?”. Su abuelo respondió: “Aquel al que tú alimentes.”
Haciendo un paralelismo con la fábula, la pregunta que surge hacernos entonces es: A qué parte del cerebro del consumidor estás “alimentando” con tu comunicación. En los años 70 Paul McLean elaboró la teoría de los 3 cerebros. El reptiliano o instintivo, el más antiguo y que se aboca a garantizar nuestra supervivencia. El Neocortex o cerebro racional es el más lento ya que evalúa minuciosamente todos los datos disponibles y compara rigurosamente todo. Finalmente, el Límbico o cerebro emocional que alberga precisamente las emociones y sentimientos.
En el momento de la decisión de compra se da lo que se llama la “balanza del valor percibido”. Si con tu comunicación estás “alimentando” al lobo racional sólo inclinará la balanza una super promo y beneficios imperdibles. Pero si tu comunicación se enfoca a alimentar al “lobo bueno”, aquél que se emociona con atributos como la calidad, la filosofía que encierra tu proyecto y valores emocionales que representan tu producto, entonces la balanza se inclinará definitivamente hacia este lado.
Para graficarlo déjame que te muestre una campaña que diseñamos desde Enfoque Comercial para Karim Mussi Winemaker (www.karimmussi.com) para la comercialización de la Línea de Vinos Íconos llamada El Jardín de los Caprichos al mercado brasilero.
Como verás en la imagen que se difundió a través de las redes sociales al público brasilero, buscamos comunicar valores como “exclusivos”, “limitados”, además de la valoración que los consumidores dejaron en Vivino. De allí se los invitaba a visitar una landig page que daba más información y mostraba el siguiente video.
Como verás el foco sigue puesto en la calidad y el concepto de “vinos únicos” para luego invitarlos a dejar sus datos y que un asesor directo de la Bodega se comunique para completar la venta. En ninguna parte de la comunicación se habla ni de promoción especial ni de precio.
Gracias a esta estrategia no sólo que las ventas no tardaron en aparecer sino que la Bodega amplió su base de clientes con un público súper segmentado y de altísimo valor que podrá ser tentado a lo largo del tiempo con productos que transmitan todos aquellos valores que hacen que la marca se posicione en un lugar ideal dentro de la mente del consumidor.
Con todo esto no quiero decir que estoy en contra de tener beneficios tentadores para ofrecer a mis clientes. El tema es qué le comunico al mercado o bien cómo inicio mi comunicación con ellos.
En el embudo de ventas de la imagen se puede ver con claridad: El momento ideal para poner las promociones y beneficios es en la 4ta etapa, cuando entro en el momento de comunicar mi Propuesta Comercial.
Si tu proyecto de venta directa se para arriba de una Tienda Online con carrito de compras totalmente automatizada, el embudo de ventas se acorta ya que no hay interacción personal (algo que no recomendamos a nuestros clientes) pero lo ideal es igualmente comenzar con una comunicación que capte la atención de mi público ideal desde aspectos que no se centren exclusivamente en la oportunidad de acceder a un descuento imperdible.
Estoy seguro que tu marca y tu producto tienen muchos elementos muy interesantes que contar para los amantes de vinos que están buscando tentarse y comprar una botella de vino que los emocione.